【第84期】赵明:100篇公关稿不如1个代言人

本文作者: 赵明

南国彩票论坛图规 www.1hu1.com.cn 文>赵明 乐信副总裁


在大众注意力被微信朋友圈、自媒体、抖音快手等渠道极大分散的当下,对公关人最大的打击就是,辛辛苦苦做的传播没有多少人看到,企业发出的声音淹没在众多信息之中,激不起一点涟漪。


这就像你去问一个作家,如果作品没有人阅读,你还会不会继续写作;问一个演员,如果表演台下观众寥寥,你还会不会卖力演出。如果我们日常的许多传播只是丰富了搜索页面,或在朋友圈冒着被拉黑的风险发几篇软文,公关人该如何改变传播的窘境?


当然,我们做了很多应对之策,传统公关开始集体转变。我们对To B传播越来越不以为然,开始在To C传播上想尽一切办法、尝试一切渠道:娱乐营销、体育营销、事件营销、整合营销,做企业自己的订阅号,开通头条号、大鱼号及一切平台上的自媒体账号,找咪蒙和papi酱等大V投放……


不尝试多方出击,老套路确实难产生好效果,旧船票确实登不上新客船。但是,试图多渠道搭配、多渠道触及的努力,往往让企业的传播更加碎片、企业的形象更加模糊,和外界的交谈被听到了,可想说什么又多数不清晰。


这时,越来越多的企业开始启用“代言人”与外界沟通(代言人可以分为企业代言人、形象代言人和产品代言人)。代言人越来越多地介入媒介宣传、传播品牌信息、参与公关及促销、与受众近距离信息沟通并促成购买行为,提高品牌美誉度。


当年,我在360公司时就有这样的尝试。要知道,360的公关传播能力非常强大,再加之有网红型老板,在社交媒体和传统媒体传播渠道的穿透力还是不错的。让人苦恼的是,所谓好的传播影响力,在360进军智能硬件领域,推出360智能摄像机、360行车记录仪、360儿童手表等一系列智能硬件后,不能很好地辐射到C端(即用户层面),更不能有效带动销售,传播的品牌塑造效果也变得不可触摸。


经过反复推敲,我和团队推动企业采取了代言人策略,让传统的品牌公关变得立体,打破了360只有CEO一个魅力人格的话题点,且避免频频营销把他的公信力消费掉的窘境。我当时很清楚,CEO在B端(行业端)的影响力要大于C端(用户端),要带动产品有效抵达C端,必须借助明星影响力及其粉丝群体。


围绕“代言人策略”,我在这里要澄清三点:


代言人策略不是PR策略的替代版,是补充升级版。在注意力分化、娱乐至死的时代,企业的“人设”肯定比不过代言人的“粉设”,不能“圈粉”的传播,其穿透力和影响力注定很差。


代言人不等于花大价钱、请大明星。代言人只是人格化的沟通方式,不是冷冰冰的文字和无法触摸的企业形象。代言人是具象的,形式有很多种,除了已被很多企业广泛采用的娱乐明星和网红创始人CEO,还可选择科学家、KOL,以及其他名人,比如虚拟人物IP化的形象、吉祥物或动漫卡通人物形象。后者越来越多参与到企业传播中,尤其是社会化传播中。动漫卡通人物或动物,通过个性鲜明的感性诉求引发了目标用户的好感,目前,服装、儿童用品及饮食服务等行业应用得更多。形象代言并不是花钱多才产生好效果,适合自己的才是最好的。


只有品牌个性与代言人个性准确匹配,才会产生传播识别的同一性,有效强化该品牌在公众心中的独特位置。目前,国内许多企业的代言人选择完全是企业决策者的审美,而非目标受众的审美,这种错位对接毫无帮助,反而淡化了企业对外沟通的形象。


如果认为企业公关就是要固守老套路,只能在渠道上打转转,在技巧上提高,这样的突破终归有限。公关当然可以尝试IP化、尝试代言人、尝试其他沟通主体的突破,不能只是在细枝末节上做文章。


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